ベストセラーとなったAAAゲームの成功は、他のどの要因にも劣らず、効果的なマーケティング戦略によるところが大きいと言えます。『Hogwarts Legacy（ホグワーツ・レガシー）』『Diablo IV（ディアブロ IV）』『Starfield』などのゲームは多段階のリリースキャンペーンを実施して、一躍2023年のベストセラーとなりました。以下では、Pathmaticsのデジタルマーケティングデータを活用することで、異なるチャネル間で広告戦略がどう見えるかや、どのようなクリエイティブ戦略や位置付けが利用されたかといったインサイトを明らかにする方法を確認できます。

『Hogwarts Legacy』の大々的なリリースキャンペーンが寄与し、PC/コンソールゲームとして2023年のベストセラーに

画期的なタイトルが相次いでリリースされたこの年、『Hogwarts Legacy』は年末までに2,200万本を販売し、PC/コンソールゲームとして2023年のベストセラーになりました。世界的なトップIPのファンタジーを実現したことはさておき、どのようにしてこれほどの成功を収めることができたのでしょうか? チャネル別の広告費推移を見てみましょう。

『Hogwarts Legacy』をSensor TowerのPathmaticsデータで分析すると、事前予約、リリース、セカンダリープラットフォーム版のリリースという3つの段階があることがわかります。事前予約の段階では、2022年8月、10月、12月に、主にYouTubeでクリエイティブを展開しました。予約開始は8月で、10月と12月のキャンペーンはハロウィンとクリスマスに合わせたようです。YouTubeはゲームオーディエンスにとって主要な拠点となるプラットフォームであり、そのアルゴリズムは持続的なエンゲージメントをサポートしているため、このように連続したキャンペーンが可能となっています。

興味深いことに、『Hogwarts Legacy』はPS4版とNintendo Switch版をリリースしたときもキャンペーンを実施しました。これら2つのプラットフォーム版は、当初のリリースには含まれていませんでした。2023年第1四半期にリリースされたのは、PS5版、Xbox Series X版、PC版で、この期間に他のAAAタイトルのリリースはほぼありませんでした。

『Hogwarts Legacy』のメディアミックスに関するインサイトも得られます。Warner Bros. Gamesはリリース時、事前予約キャンペーンのときより多様なチャネルを利用し、主力のYouTubeとFacebookに加えて、ソーシャル、OTT、Twitchなどのチャネルを活用しました。

『Diablo IV』は、ソーシャルチャネルごとに異なるオーディエンスに合わせてクリエイティブを調整

2023年第1四半期の大型リリースだった『Hogwarts Legacy』に続く、同年第2四半期の大型リリースは『Diablo IV』です。ライブサービスを考慮すると、2023年のPC/コンソールゲームの中で最大の収益を上げた可能性があります。Pathmaticsでは、『Diablo IV』のクリエイティブ戦略をチャネル別およびリリースの段階別に詳しく確認することができます。

リリースに至るまでの『Diablo IV』のトップクリエイティブを見ると、ネットワークごとに異なる戦略が取られていることがわかります。TikTokのトップクリエイティブでは、TikTokの若いオーディエンスをターゲットに、Billie Eilishの曲『You Should See Me in a Crown』とともにゲームプレイ映像に焦点を当てていました。これに対し、YouTubeなどのソーシャルチャネルでは、視覚的に目を引く実写クリエイティブにより重点を置いて、オーディエンスの注目を集めようとしていました。使われたすべてのクリエイティブを分析することで、『Diablo IV』の大まかな位置付けがわかります。たとえば、全体的にダークで時に不穏なテーマは、『Diablo IV』がよりダークな雰囲気に回帰したことを示唆しており、『Diablo III』のややメインストリーム寄りのファンタジーとは対照的です。この位置付けを裏付けるのが、「Return to Darkness（闇への回帰）」というキャッチフレーズです。

『Call of Duty』の連続リリースから見える戦略の進化

『Call of Duty: Modern Warfare III（2023）』も、前年にリリースされたばかりの『Modern Warfare II』に続く、2023年の大型リリースの1つでした。これら2つのリリースには、どのような違いがあったのでしょうか?

毎年リリースされる続編を比較することで、こうした動きの速いチームが得ている教訓を把握できます。たとえば、『Modern Warfare III（2023）』と『Modern Warfare II（2022）』のチャネルごとにフォーマット別広告費を比較すると、興味深い傾向が見て取れます。それは、『Modern Warfare III（2023）』の広告フォーマットが『Modern Warfare II（2022）』より多様化されたということです。これは特にYouTubeで顕著で、『Modern Warfare III（2023）』では15秒以外の長さの広告フォーマットが大幅に増加しました。『Call of Duty』チームは、広告フォーマットを多様化することに価値があると考えているようです。

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